Cea mai cunoscută siluetă a lumii împlineşte 100 de ani

„…o sticlă care să poată fi recunoscută de cineva care o ţine în mână chiar şi pe întuneric, profilată în aşa fel încât cineva s-o poată recunoaşte dintr-o privire chiar dacă ar fi spartă în bucăţi”. Astfel sună brief-ul de creaţie pentru ce a devenit cel mai recognoscibil obiect comercial al ultimilor 100 de ani: sticla „Contour” de Coca-Cola.

La 18 mai 1915 a fost înregistrată o cerere de patentare pentru o sticlă de Coca-Cola inspirată de forma și liniile bobului de cacao, după o ilustraţie pe care designerul o găsise în Encyclopædia Britannica:

În 1916, sticla „Contour” a intrat pe piaţă. În 4 ani, devenise standardul de îmbuteliere pentru Coca-Cola. Această sticlă atât de uşor de recunoscut, „chiar şi pe întuneric”, s-a impus rapid ca unul dintre simbolurile vizuale ale Statelor Unite. În 1949, 99% dintre americani puteau identifica sticla de Coca- Cola doar după forma sa. În 1950, a devenit primul produs comercial care a apărut pe coperta revistei Time, după ce directorul companiei a declinat invitaţia de a-i fi publicat propriul portret spunând că brandul e mult mai important decât el.

În 1943, Salvador Dali a confirmat statutul de simbol cultural al sticlei „Contour” incluzând-o în taboul său „Poezie în America„.

Andy Warhol a folosit in extenso sticla de Coca-Cola în operele sale („Tot ce fac este să pictez lucruri despre care am crezut dintotdeauna că sunt pur şi simplu frumoase, lucruri pe care le foloseşti zi de zi fără să te gândeşti prea mult la ele”), transformând-o în veritabilă imagine a culturii pop americane.

Sticla „Contour” împlineşte, aşadar, 100 de ani. Puţine mărci comerciale, în România, se pot lăuda cu o asemenea vârstă (CEC? Magiunul Topoloveni? Borsec? Farmec?) şi nici una din lume cu aceeaşi notorietate. Un secol de existenţă impune respect în sine, dincolo de gustul pentru sau împotriva băuturii. E ceva în această istorie care ne vorbeşte despre succes şi model cultural, despre imagini iconice şi democratizarea culturii.

Pont: până duminică mai poate fi văzută la Muzeul Naţional de Artă Contemporană (la Palatul Parlamentului) o expoziţie remarcabilă dedicată centenarului sticlei „Contour” Coca-Cola. Iar celor care au avut răbdare să citească până aici, le ofer şi cadoul: pentru prima dată în România puteţi vedea aici o lucrare de Andy Warhol, o litografie adusă direct din muzeul Coca Cola din Atlanta.

Dacă e vreo lecţie de branding pe care s-o învăţăm, aceasta e: pentru zeci de milioane de est-europeni prizonieri în lagărul comunist, silueta sticlei de Coca-Cola a simbolizat, decenii la rând, libertatea şi Occidentul. E greu de înţeles astăzi ce forţă de atracţie a avut această marcă atunci când nu ne era accesibilă, dar eu am trăit-o. În România în care am copilărit eu, America era despre maşini mari, chewing gum, rock’n roll şi case cu peluză, dar mai ales despre Coca Cola, singura marcă pe care o ştia chiar toată lumea.

O dată, tatăl meu a adus acasă dintr-o deplasare la Oradea o sticlă de 1 litru de Coca-Cola ungurească, îmbuteliată în sticla pe care o văzusem în atâtea filme pe video. Am tras de ea o lună la rând, sorbind câte un gât din ce în ce mai scurt şi mai fad, încercând să prelungesc pe cât posibil senzaţia că ţin în cămară chiar gustul libertăţii – şi că libertatea aceasta se împuţina pe zi ce trece, înlocuită de aerul apăsător al ceauşismului târziu.

Interesant ce s-a întâmplat cu designerul sticlei „Contour”, Earl R. Dean, după ce propunerea sa a fost patentată şi acceptată de producător. Lui i s-a propus să aleagă între un bonus de 500 de dolari (cam 10.000 de dolari în banii de azi) sau un contract de muncă pe viaţă. A ales munca. Are şi decizia asta un tâlc al ei, nu?